5. การวิเคราะห์ Five Forces ของตลาด และการวิเคราะห์ SWOT ของผู้แข่งขันรายสำคัญ

1. Five Forces Analysis

1. อุปสรรคของสินค้าทดแทน (The threat of substitute products)
สินค้าทดแทนของกลุ่มผลิตภัณฑ์แชมพูมักไม่ค่อยมี เนื่องจากไม่สามารถใช้สินค้าอื่นได้ เพราะแชมพูมีคุณสมบัติเฉพาะตัวเรื่องทำความสะอาดและบำรุงเส้นผม สินค้าที่ใกล้เคียงแชมพูมากที่สุดคงเป็นสบู่ แต่ไม่สามารถทดแทนได้อย่างถาวร จึงทำให้อุปสรรคของสินค้าทดแทนค่อนข้าง สูง

2. อุปสรรคของผู้เล่นรายใหม่ (The threat of the entry of new competitors)
การเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ๆสามารถทำได้ไม่ง่ายนัก เนื่องจากผู้เล่นรายเก่าเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ๆที่มีสายป่านและเงินทุนที่สูง การผลิตสินค้าก้ต้องลงทุนทั้งเครื่องจักรและวัตถุดิบค่อนข้างสูง การเข้ามาทำตลาดในอุตสาหกรรมนี้จำเป็นต้องใช้งบทางการทำกิจกรรมทางการตลาดที่ค่อนข้างสูงมาก อีกทั้ง ยังต้องสร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่ต้องการและเป็นที่คุ้นเคยกับผู้บริโภคซึ่งต้องใช้เวลา brand สินค้าก็เป็นส่วนที่ทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักหรือไม่ รวมทั้งการกระจายสินค้าต้องดีและครอบคลุม เนื่องจากสินค้าต้องสามารถตอบสนองความต้องการของ mass consumer นอกจากนี้ตลาดก็มีการแข่งขันกันสูง มีการแตก segment ต่างๆ มากมาย การพัมนาผลิตภัณฑ์มีอย่างต่อเนื่องและการทำกิจกรรมทางการตลาดก็ต้องแข่งขันกับคู่แข่งขันรายใหญ่ ดังนั้นวิธีเดียวที่คู่แข่งขันรายใหม่จะสามารถเข้ามาได้นั้น ต้องหาช่องว่างทางตลาดเท่านั้นแล้วมุ่งสู่ตลาดนั้นอย่างรวดเร็ว แต่ก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จเพราะหากตลาดมีขนาดใหญ่และน่าสนใจ ผู้แข่งขันรายอื่นๆโดยเฉพาะรายใหญ่ๆก็จะเข้าสู่ตลาดอย่างรวดเร้วแบบที่เรียกว่า Fast Follower ดังนั้น อุปสรรคของการเข้ามาสู่ตลาดของผู้เล่นรายใหม่จึงค่อนข้าง สูง

3. ความรุนแรงของการแข่งขัน (The intensity of competitive rivalry)
คู่แข่งขันทางการตลาดมีไม่มากมักเป็นผู้เล่นเจ้าเดิม แข่งขันกันอย่างรุ่นแรงโดยใช้สื่อทางการตลาดที่หลากหลาย ในทุกๆ Segment การแข่งขันก็จะแข่งขันกันอยู่เพียง 2-3 รายหลัก โดยการโหมกิจกรรมทางการตลาด โดยเฉพาะสื่อทางโทรทัศน์ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคอย่างรวดเร็วและกว้างขวาง ถึงแม้อัตราการโตในระยะหลังมีไม่สูงแต่ทุกยี่ห้อต่างพยายามรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้และพยามเจาะฐานลูกค้าใหม่ๆ โดยการพัฒนาสินค้าใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมีการแตกSegment ต่างๆมากมายโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตลาดกลุ่มผู้ชายหรือ For Men ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงลีพฤติกรรมการซื้อที่ไม่สลับซับซ้อนเท่ากลุ่มแม่บ้านและกลุ่มผู้หญิง แต่ละยี่ห้อจะใช้งบทางการตลาดที่สูงมากขึ้นเรื่อยและมีกลยุทธืใหม่เกิดขึ้นเสมอ จึงกล่าวได้ว่า ความรุนแรงของการแข่งขันอยู่ในระดับที่ สูง

4. อำนาจต่อรองของลูกค้า (The bargaining power of customers)
ผู้ซื้อสามารถเลือกสินค้าทดแทนได้หลากหลายแม้สินค้าประเภทเดียวกันก็มีให้เลือกมาก นอกจากนี้การเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้าหรือ switching brand ก็สามารถทำได้อย่างง่าย โดยอย่างยิ่งบางกลุ่มลูกค้า ที่ตัดสินใจเลือกซื้อเพราะกิจกรรมทางการตลาดมากกว่าคุณสมบัติหรือกลิ่นของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นอำนาจต่อรองของลูกค้าจึงมีค่อนข้าง สูง

5. อำนาจต่อรองของ Supplier (The bargaining power of suppliers)
อำนาจต่อรองของ supplier มีค่อนข้างต่ำเพราะผู้ผลิตสามารถเลือกใช้ raw material ทดแทนได้สูง และถึงแม้จะมี key ingredient บางอย่างแต่Supplier มีลักษณะที่ต้องพึ่งพาอาศัยผู้ผลิตเป็นหลัก ดังนั้นอำนาจต่อรองของผู้ผลิตจึง ต่ำ

2. SWOT Analysis
จะทำการวิเคราะห์แยกตามสินค้ายี่ห้อหลักในส่วนจุดแข็ง (Strength) และ จุดอ่อน (weakness) ส่วนโอกาส (Opportunities) และ อุปสรรค (Threat) เป็นการวิเคราะห์รวมทั้งตลาดเพราะมีปัจจัยภายนอกที่ไม่แตกต่างกัน

2.1 โอกาส (Opportunities และ อุปสรรค (Threat) ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

โอกาส (Opportunities):
• ผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้นความชอบก็มีความแตกต่างกัน
• ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันมีอำนาจต่อรองไม่เท่ากัน เหมาะกับการทำตลาดเชิง target segmentation or niche market

อุปสรรค (Threat):
• ตลาดมีการแข่งขันกันค่อนข้างรุนแรง
• ความชอบของสินค้าเปลี่ยนแปลงได้ง่ายและรวดเร็ว
• ปัจจัยในการ switching brand มีหลากหลาย ทำให้ ทำกิจกรรมทางการตลาดยาก

2.2 วิเคราะห์ จุดแข็ง (Strength) และ จุดอ่อน (weakness) แยกตามยี่ห้อหลัก

1. Head & Shoulder

จุดแข็ง (Strength):
• มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง
• ยี่ห้อเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง
• กลิ่นมีหลากหลายให้เลือกตามความชอบของผู้ใช้
• มีการเน้นการนำผลการทดลองทางวิทยาศาสตร์เพื่อยืนยันผลการทดลองการกำจัดรังแคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
จุดอ่อน (Weakness):
• มีกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มไม่ชอบกลิ่นที่มีกลิ่นแนวกลิ่นเคมีเด่นชัด
• เน้นตลาด mass market ที่มีการรักษารังแคเป็นหลัก ทำให้ลูกค้าที่ไม่ต้องการคุณสมบัติดังกล่าวกังวลและไม่เลือกใช้ เพราะกลัวคุณสมบัติทางยามากเกินไป
• เน้นการทำกิจกรรมทางการตลาดที่แข่งขันและโจมตีคู่แข่งมากเกินไป
• โดนคู่แข่งขันรายสำคัญโจมตีอย่างต่อเนื่อง

2. Panteen

จุดแข็ง (Strength):
• มีตราสินค้าที่แข็งแกร่งมาก
• มีเงินทุนหนา
• ทำกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง
• มีการโฆษณาเรื่องการนำนวัตกรรมทางวิทยาศาสตร์มาใช้และทำให้ผู้บริโภคมองสินค้า Panteen เป็นสินค้าที่มีคุณภาพและเป็นสินค้าระดับบน
จุดอ่อน (Weakness):
• มีผู้บริโภคบางกลุ่มไม่ชื่นชอบกลิ่นของสินค้า
• สินค้ามีการแข่งขันอย่างสูง

3. Sunsilk

จุดแข็ง (Strength):
• มีตราสินค้าที่แข็งแกร่งมากเป็นที่รู้จักมานานอย่างกว้างขวาง
• มีเงินทุนหนา
• ทำกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่องและผู้บริโภคมีความเป็นมิตรกับตราสินค้า
• มีการทำการตลาดโดยมีการเน้นสรรพคุณการบำรุงผมที่หลากหลายและเหมาะกับหลายๆสภาพเส้นผม
• มี การโฆษณาที่เข้าถึงผู้บริโภค
• การกระจายสินค้าครอบคลุม
จุดอ่อน (Weakness):
• มีผู้บริโภคบางกลุ่มยังยืนหยัดกับสินค้าคู่แข่งและไม่ switching brand ง่ายๆ
• สินค้าที่ทำการแข่งขันกับคู่แข่งไม่ได้แข่งขัน แบบ face to face จึงทำให้สินค้าบางคุณสมบัติไม่มีให้ลูกค้าเลือก

4. Rejoice

จุดแข็ง (Strength):
• เป็นผู้นำตลาด 2 in 1 แชมพูผสมครีมนวด
• ชื่อสินค้าเป็นที่รู้จักสำหรับผู้บริโภค
จุดอ่อน (Weakness):
• ภาพลักษณ์สินค้าค่อนข้างเป็นที่รู้จักอย่างจำกัด สำหรับสินค้า 2 in 1 เท่านั้น
• ไม่มีจุดเด่นด้านอื่น
• การทำตลาดค่อนข้างเงียบ และไม่เป็นที่จดจำ

5. Dove

จุดแข็ง (Strength):
• มีตราสินค้าที่เป็นที่รู้จักด้านสินค้าปลอดจากสารเคมี
• สินค้าเป็นที่รู้จักในลักษณะที่ไม่ก่อการแพ้แก่ผู้ใช้และมี pH ที่เป็นกลาง
• มีเงินทุนหนา
• ภาพลักษณ์สินค้าเป็นสินค้าระดับบนและอ่อนโยน
จุดอ่อน (Weakness):
• กลุ่มลูกค้าที่สนใจยังเป็นแบบเฉพาะกลุ่มไม่ใช่ mass market
• วางสินค้าแตกต่างจากคู่แข่งและเป็นกลุ่มที่ไม่ใหญ่นัก
• ทำกิจกรรมทางการตลาดไม่ต่อเนื่อง

6. Feather

จุดแข็ง (Strength):
• มีตราสินค้าที่แข็งแกร่งมากเป็นที่รู้จักมานานอย่างกว้างขวางและยาวนาน
• มีเงินทุนหนา
• ทำกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่องและผู้บริโภคมีความคุ้นเคย
• มีการทำการตลาดโดยมีการเน้นสูตรที่หลากหลายและเหมาะกับหลายๆสภาพเส้นผม
• มีการโฆษณาที่เข้าถึงผู้บริโภค แบบ mass market
• การกระจายสินค้าครอบคลุม
จุดอ่อน (Weakness):
• สินค้าดูเป็นสินค้าระดับล่าง หรือ economy market ทำให้กลุ่มลูกค้าบางกลุ่มไม่ใช้จึงเป็นการจำกัดสินค้าเพาะในระดับล่างทำให้ขยับภาพลักษณ์ยาก
• ตราสินค้า look cheap ยากต่อการทำตลาดแบบ segmentation หรือ nich market และยากต่อการทำกิจกรรมทางการตลาดสู่ระดับบน

7. Carroll

จุดแข็ง (Strength):
• มีตราสินค้าที่เป็นที่รู้จัก
• มีกลิ่นสินค้าที่หลากหลายและหอมเป็นที่ถูกใจผู้บริโภค
• เป็นสินค้าที่แสดงความเป็นเพศหญิง • สินค้าดูเป็นมิตรกับธรรมชาติและแสดงภาพลักษณ์ความสดชื่นอย่างดี
• มีการทำการตลาดโดยมีการเน้นสรรพคุณการบำรุงผมที่หลากหลายและเหมาะกับหลายๆสภาพเส้นผม
จุดอ่อน (Weakness):
• ทำกิจกรรมทางการตลาดไม่ต่อเนื่อง
• มีการโฆษณาที่เข้าถึงผู้บริโภค
• มีการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์สินค้าจากผลิตภัณฑ์กำจัดรังแคมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ให้ความสดชื่นด้วยกลิ่นพฤกษาธรรมชาติที่หอมจับใจผู้บริโภคทำให้ภาพลักษณืเกิดความสับสนแก่ผู้บริโภค

กลับไปดูแผนผังตัวอย่างข้อมูล